« Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu m’importe : l’essentiel, c’est qu’on parle de moi », disait Léon Zitrone. De ce point de vue, on peut considérer que la renaissance de Jaguar commence sur les chapeaux de roues, la marque ayant réussi à faire hurler tout ce que la planète compte de passionnés avec un rebranding lunaire.

En cause, un logo générique où le mufle du félin rugissant cède la place à deux J tête-bêche, la typo électroménagère qui va avec (sur fond rouge vif plutôt que british racing green, tant qu’à faire), et surtout un clip qui restera dans les annales du marketing. Durant 30 secondes d’hallucination, on peut y voir Mugatu et ses Teletubbi·e·s sortir d’un ascenseur jaune pour venir tirer la tronche sur fond de désert martien repeint en rose, tandis que défilent des mantras aussi puissamment disruptifs que « casser les codes » ou « vivre intensément ».

« Just do it » et « Think different » étaient déjà pris, alors on invoque et on paraphrase le pauvre Sir William Lyons, fondateur de la marque en 1934, qui considérait qu’une Jaguar ne devait être « une copie de rien ».

Pas la moindre voiture à l’horizon, ce serait trop facile. Car « la transformation de Jaguar est définie par le Modernisme Exubérant, une philosophie créative qui capture tous les aspects du nouvel univers de la marque, nous dit-on. Cette philosophie s’exprime au travers de designs audacieux, d’une pensée originale et inattendue, construisant ainsi un caractère de marque qui polarise l’attention grâce à une créativité intrépide. » Vaste programme pour un blason dont l’image se résumait depuis toujours à un savant cocktail de classe britannique, de sportivité et de badassitude. Il n’y en a plus trace sur le compte Instagram de la marque, qui a purement et simplement supprimé la totalité de ses anciennes publications. Adieu F-Type, XKR, XJ220, Type E, les élégantes XJ ou les monstrueux sport-protos du Mans : Jaguar « évolue ».

En quelques heures, la campagne Jaguar a suscité des dizaines de milliers de réactions incrédules, hilares et/ou haineuses sur les réseaux sociaux, attisées par des community managers taquins. Elon Musk en personne est venu leur demander sur Twitter s’ils vendaient bien des voitures. Au moins, le résultat est là : même sous les quolibets, la vénérable marque anglaise, à l’abandon depuis des lustres, est revenue au centre de l’attention de toute la planète automobile, à deux semaines de la présentation du concept car qui doit marquer sa renaissance le 2 décembre à la Miami Art Week.

D’ailleurs, depuis, les créateurs de contenus automobiles rivalisent de publications sur les grandes heures de la marque pour surfer sur cette vague de nostalgie. Et si, in fine, le buzz n’était pas si bad ? On songe au cas d’école du New Coke, cette tentative de nouvelle recette de Coca Cola dans les années 1980 qui avait rappelé aux clients à quel point ils aimaient l’ancienne, au point de redynamiser une marque en perte de vitesse face à Pepsi…

On ignore si tout cela a précipité l’effeuillage du « Design Vision Concept » dont Jaguar a dévoilé le lendemain un bout de la fesse gauche (en haut de cette page). Puis ce qui ressemble à un détail de l’aile avant où l’on retrouve (ouf !) le motif légendaire du Jaguar bondissant (ci-dessous). Difficile d’en déduire quoi que ce soit pour l’instant sinon que cela paraît bien anguleux par rapport à tout ce que la marque a pu sortir précédemment.

 

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Ce concept débouchera en 2026 sur ce qui devrait être une rivale des Porsche Taycan, Audi e-tron GT et Lotus Emeya. Cette héritière électrique de la XJ aura fort à faire pour réconcilier la marque avec sa clientèle historique après cet épisode gênant. Toutefois, ce sont surtout les investisseurs qu’il importera de rassurer à l’heure où tous les concurrents de Jaguar calment le jeu quant à l’électrification de leur gamme, faute de demande.